Z nuly na milion za TÝDEN! Jde to nebo ne?

Jak často vídáte na internetu reklamu, která vám jako podnikateli slibuje milion, dva miliony, tři miliony, … za týden … zaručeně? Já osobně víc než desetkrát denně. Nedávno se mě jeden z nových klientů zeptal: “Jde to vůbec?” Nad touhle otázkou bych se chtěl dnes zamyslet.

Ještě jednou hned na začátek upozorňuji, toto je jen zamyšlení. Nemám v úmyslu ani vynášet soudy nad těmi, kteří produkují reklamy slibující pohádkové tržby, ani přinést nějaké obecné poučení na téma “milion za týden”. Chtěl bych se na celou problematiku podívat trojím pohledem:

• pohledem podnikatele hledajícího člověka, který se mu postará o online marketing
• pohledem tvůrce reklamy slibující super výdělky
• pohledem vlastním

Jsem podnikatel a potřebuji online marketing.

Řekněme, že mám e-shop, který mi nikdy moc nefungoval. Prodávám papírové létající draky a můj obrat je maximálně 30 000 Kč měsíčně. E-shop beru jako přivýdělek a měsíčně mi vydělá čistého zisku 3 000 Kč. Brouzdám si internetem, chci vidět nejnovější vtipná videa v mém Facebook feedu a ejhle! Reklama.

“Máte e-shop? Kolik vyděláváte? Co když vám řeknu, že můžete za měsíc vydělávat milion? Šli byste do toho? Tady vyplňte formulář a my se o vás postaráme!”

Reklama, která mě přesvědčila

No tak e-shop mám a milion? No to bych rád! Navíc tady čtu, že to funguje ve všech oborech a za každé situace. No a dokonce tady nějaký pán tvrdí v referencích, že mu to skutečně pomohlo. No tak jo. Jdu do toho. To bych byl blbec, kdybych nechtěl milion! A když to nevyjde, tak při nejhorším vydělám jen půl milionu a i to je fajn.

Tady zastavme. Jak dopadne takový prodejce papírových draků? Nevím. Čtěte dále a dozvíte se, proč nevím.

Dělám reklamu, abych získal klienty, pro které budu dělat online reklamu.

Jsem freelancer nebo agentura a potřebuju získat klienty, kteří mi budou platit. Jak to udělám? Použiju samozřejmě to, co umím nejlépe – reklamu. Ale co do ní dám? Musím přesně specifikovat, co trápí moje budoucí klienty, čeho se bojí a ujistit je, že já jsem lék na jejich trápení a jejich obavy jsou zbytečné. Udělám overpromise. Slíbím možná i víc, než mohu splnit. Slíbím miliony bez rizika. Budu se prezentovat jako automat na peníze, do kterého hodíte 10 Kč a vypadne vám 200 Kč.

A hele, ono to funguje. Poptávek mám dost, ne každý sice přistoupí na moje podmínky, ale i tak získám dost klientů na další měsíc. Někde se daří více, jinde méně, ale mně to nevadí, protože …

Zastavme opět. Dostáváme se totiž k jádru pudla.

Jak to vidím já?

Známe už alespoň rámcově přemýšlení obou stran. A teď z mé perspektivy. Na začátek je potřeba říci, že jsem v minulosti stál na obou stranách barikády, takže do jisté míry chápu oba tábory. Vidím tam ale určité věci, které z obou stran zůstávají nevyslovené. Nejprve se podívejme na situaci freelancera či agentury. Abychom my dělníci marketingu přežili, potřebujeme samozřejmě zakázky. Cesta overpromise, přehnaného slibu, je nejjednodušší cestou k novým klientům. Na druhou stranu je ale také nejjednodušší cestou k jejich ztrátě.

Proč? Není to jasné? Pokud někomu slíbíte milion do měsíce, dva miliony následující měsíc a 10 milionů do roka, následně slib nesplníte, jaká asi bude klientova reakce? Moc rád nebude. Bude od začátku velmi náročný (což není špatně), až přehnaně náročný. Je dost možné, že skončí už po prvním měsíci. A markeťkovi nezbyde nic jiného, než sehnat dalšího klienta. Jak ho nejsnadněji získat? No přehnaným slibem. A dostáváme se do začarovaného kruhu. Jdeme cestou kvantity na úkor kvality.

Hrneme před sebou hromadu zakázek, měsíčně jich 5 skončí, ale nevadí, protože dalších 5 nabereme. V agenturách je to pro řadového pracovníka ještě složitější, protože takoví neovlivní to, co se klientům slibuje v reklamě. Klientův konec pak ale ve většině případů bývá připisován markeťákovi, protože neodvedl dostatečnou práci. Přichází výtky, finanční sankce, v krajním případě vyhazov. Ale to jen tak na okraj.

S velkou fluktuací zakázek přichází na řadu ještě další věc. Mnozí freelanceři nebo agentury se nezdráhají dát si neúspěšnou zakázku do referencí, a tak budí dojem úspěšných. Přiznejme si, nabitá stránka referencí působí na případné nové klienty lépe, než pár referencí od těch skutečně spokojených zákazníků. Mohli bychom pokračovat, ale z výše napsaného je asi jasné, že nejsem sympatizantem přílišných slibů v reklamě ani procesu obchodu. Protože …

Vezměme si situaci z jiného oboru. Nově otevřená restaurace v mém okolí mi ukazuje reklamu na každém kroku, láká na čerstvé suroviny, kuchaře s michelinskou hvězdou a nejlepší steaky v Česku. To se mi líbí, a tak jednoho krásného dne do restaurace zajdu. Místo super steaku, který si objednám, mi ale přinesou gothaj s cibulí v octě. Ano, nebudu rád. A to v tomhle případě jde “jen” o plné břicho a utrpení chuťových pohárků. V případě marketingu jde často o existenční krok. Firma doufá, že se díky marketingu posune, musí do něj investovat nějaké peníze, které by jinak sloužily například jako polštář pro případ krize, … Když marketing nepřinese výsledky, firma přijde o svou rezervu, přijde krize a nastane problém – utahování opasků, propouštění, krach. Pozor tady netvrdím, že špatný marketing může za vše, ale …

… ale řekněme si, jaké firmy nejčastěji slyší na přehnané sliby? Jsou to nejčastěji malé a střední firmy nebo živnostníci. Tedy takoví, kteří zrovna velkou rezervu nemají. Často je to pro ně poslední naděje na záchranu. S takovými klienty jsem se setkal mnohokrát a někdy to vyšlo, někdy ne. Už se ale rozepisuji moc. Pojďme si nějak odpovědět na otázku, kterou jsem položil na začátku úvahy.

Je možné pomocí online marketingu vyrůst z nulového obratu do milionového za velmi krátký čas?

Ano. Samozřejmě, že to jde. Tak kde je problém? Proč výše dlouhosáhle přemítám nad vším, co je špatně a potom tvrdím, že to vlastně není přehnané? Špatně je prezentovat výsledky, kterých se někde podařilo dosáhnout, jako všeobecně replikovatelné na jakýkoli projekt.

Záleží totiž na spoustě faktorů. Například na rozpočtu. Pokud si vyhradíte 10 milionů měsíčně na reklamu, pak vám milionový obrat dokáže zajistit i cvičená opice. To samozřejmě trochu přeháním, ale divili byste se kolik lidí si myslí, že pro milionový obrat stačí mít rozpočet do 15 000 Kč. Ano vzácně se to povede, ale na novém projektu bez jakékoli historie? Takřka nikdy.

Historie firmy, reference a brand. Další faktory, na kterých záleží. Mnohem snáze budete získávat nové zákazníky, pokud už na trhu působíte dlouho, máte mnoho spokojených zákazníků a vaše značka je u vaší cílové skupiny už známá. Opět samozřejmě existují i nové firmy, které neuvěřitelně vyrostly i přesto, že je nikdo neznal, ale z mé zkušenosti jsou to často takové firmy, které se buď nebojí uvolnit do propagace více peněz, a nebo mají skvělý produkt.

Právě to je další faktor. Produkt. Pro koho je produkt určený? Je drahý nebo levný? Je virtuální nebo fyzický? Je to zboží, které zákazník potřebuje nebo jde o něco, co kupuje, protože se mu to prostě líbí? Je produkt kvalitní? Právě na tom, jaký prodáváte produkt záleží možná nejvíce. Pokud například prodáváte drogerii (a nebojíte se investovat více peněz, abyste se mohli rovnat v konkurenčním prostředí), máte to poměrně snadné. Toaletní papír, mýdlo a pastu na zuby potřebuje totiž čas od času úplně každý. Na druhou stranu, pokud máte nový e-shop, který prodává snowboardy neznámých značek a nejste připraveni na to, že v létě se asi moc prodávat nebude, že vaše konkurence je daleko před vámi v budování brandu, a že minimálně v začátku budete na černé nule (pokud vše půjde dobře) nebo dokonce v červených číslech, nemůžete čekat milionové obraty, pokud se neodhodláte uvolnit větší rozpočty.

Závěrem. Je samozřejmě dobré nastavovat si vysoké cíle a je skvělé jít si tvrdohlavě za nimi. Buďte ale trochu realisté v jejich nastavování. Berte v úvahu vaší konkrétní situaci a nenechte se opít případovými studiemi a “ověřenými postupy”, které o sobě tvrdí, že fungují v jakémkoli odvětví, pro jakýkoli produkt. Ten, kdo reklamu tvoří, vám totiž nikdy neukáže své neúspěchy.