Jaroslav Pešek Jaroslav Pešek
  • Domů
Jaroslav Pešek Jaroslav Pešek
  • Domů

Nefér čarování s čísly. Jak vás může markeťák napálit?

  • Home
  • Úvahy
  • Nefér čarování s čísly. Jak vás může markeťák napálit?
Nefér čarování s čísly. Jak vás může markeťák napálit?
  • 26. 3. 2023
  • by Jaroslav Pešek
  • Úvahy
  • 1 Comment

Když jednám s potenciálními novými klienty o možné spolupráci, začínáme “auditem” předchozího marketingu. Potřebuji vědět, co se dělo dříve, a jaké byly výsledky. Často se ke mně dostane také měsíční report od předchozího marketéra a čím dál častěji si všímám jednoho nešvaru, který mě dost štve. Čísla na oko vypadají dobře, ale … 

Představuju si to takto. Markeťák na konci měsíce mrkne na výsledky a zjistí, že to není úplně ono. Aby si klienta udržel, uchýlí se k takové interpretaci dat, která jeho práci přibarví do zářívějších barev. Graficky vyjádřeno – vytáhne jas, ale sníží kontrast. 

Metrika, kterou i já často používám, a která se zdá být tou nejprůzračněji vyjadřující úspěšnost marketingu a jeho výkon, je PNO. I s ní se ale dá udělat potřebná magie. Jak? O tom bude tento článek. 

Co je to PNO? 

PNO je zkratkou pro “Podíl Nákladů na Obratu” Počítá se jednoduše – náklady / obrat. Vyjde vám procento, které, pokud je nižší, než marže na vašem produktu či službě, pak vyděláváte. Je-li vyšší, pak marketing dotujete. Zdá se to být krystalicky jasné. Kde může markeťák udělat kličku? Jak může interpretovat toto číslo ve svůj prospěch?  Těch možností je více. 

Za prvé je možné, že váš markeťák nepočítá do nákladů vše, co má, případně do obratu přičítá i věci, které by měl vynechat. Příklad. Nedávno jsem dělal audit u e-shopu s obratem okolo 500 000 Kč měsíčně. Na první pohled byl report od marketingové agentury pěkný, výsledky dobré, PNO uspokojivé, ale při bližším pohledu jsem na něco narazil. 

Markeťák do nákladů počítal jen útraty na jednotlivých kanálech – Facebook, Google, Seznam, … ale vynechal částku, kterou klient platil agentuře, a ta nebyla malá. Po přičtení jen této částky jsem zjistil, že klient není v plusu, ale na černé nule. 

Následně jsem ale narazil ještě na jednu věc. Do sumy obratu markeťák započítal i obrat z dopravy. To je ale chyba. Protože na té klient žádnou marži nemá, je tak hloupost s touto částkou počítat. Když jsem ji odečetl, už byl marketing v červených číslech. Vůbec ta nejhorší finta se mi ukázala až nakonec. 

Částka na straně nákladů byla bez DPH, ta na straně obratu ale byla včetně DPH. Při DPH 21 % už to udělá pořádný rozdíl. 

Po narovnání výpočtu jsem přišel na to, že klient je v mínusu poměrně dost, a to každý měsíc, kromě Vánoc. Prakticky zisk z Vánoc utopil v průběhu roka v marketingu. 

Jak počítat PNO správně? 

Když jsem nakonec výpočet narovnal, klient nebyl vlastně ani překvapený. On sám dobře věděl, že nevydělává, jen ta čísla mu neseděla. Nevěděl, kde se mu ztrácí peníze. Pojďme si tedy shrnout na závěr, jak správně počítat PNO. 

Je to vlastně úplně jednoduché. Náklady (spend na reklamu + platba marketingu + další náklady spojené s e-shopem) děleno Obrat (bez dopravy). Samozřejmě všechny částky musí být bez DPH. Výsledkem je požadovaný čistý výpočet. 

P.S. : Ještě jedna rada na závěr. Není dle mého na místě zbrklost. Pokud jeden, dva měsíce nejste v plusu, ale markeťák evidentně nezakrývá výsledky, přichází s návrhy řešení, dejte tomu čas. Podnikání je cesta, ne vždy půjdete po vyšlapané pěšině lemované kvítím. Připravte se i na trní a kamenité cesty. 

Previous

Jak vyhodnocovat úspěšnost e-shopu? Královská metrika!

Next

Z nuly na milion za TÝDEN! Jde to nebo ne?

Comments (01)

  • Jak vyhodnocovat úspěšnost e-shopu? Královská metrika! - Jaroslav Pešek

    6. 12. 2021 / 1 rokem ago

    […] PNO. Tedy podíl nákladů na obratu. O tom, jak tuto metriku správně počítat, jsem napsal už minulý článek. Dostatečně jsem v něm ale nezdůraznil jednu otázku, kterou často e-shopaři řeší, a kde se […]

    Reply

Komentujte Zrušit odpověď na komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Categories

  • Facebook (1)
  • Návody (1)
  • Úvahy (3)

Recent Posts

6. 12. 2021
Jak vyhodnocovat úspěšnost e-shopu? Královská metrika!
23. 11. 2021
Nefér čarování s čísly. Jak vás
24. 3. 2021
Z nuly na milion za TÝDEN!
23. 3. 2021
Jak ověřit doménu ve Facebook Business

Archivy

  • Prosinec 2021
  • Listopad 2021
  • Březen 2021
  • shape1
  • shape2
  • shape3
  • shape4
  • shape5
  • shape6
  • shape7

O mně

Pomáhám podnikatelům uspět na internetu. Jsem markeťák, konzultant, poradce, webdesigner.

Kde vznikají zázraky

Hluboká u Borovan 48,
373 12 Borovany

+420 732 754 753
j.pesekwp@gmail.com

IČ: 069 36 831
DIČ: CZ9204221367

© Copyright Jaroslav Pešek 2023
Jaroslav Pešek
  • twitter.com
  • twitter.com
  • facebook.com
  • facebook.com
  • github.com
  • github.com
  • linkedin.com
  • linkedin.com
  • instagram.com
  • instagram.com
Sledujte mě na:
Jaroslav Pešek
FREE ANALYSIS
  • Domů
Sledujte mě na:
Cookies
Používám na svém webu soubory Cookies. Pokud je to pro vás v pohodě, pak prostě klikněte "Přijmout vše". Kliknutím na „Nastavení“ si také můžete vybrat, jaké soubory cookie chcete. Zásady pro cookies
Nastavení Přijmout vše
Cookies
Vyberte, jaký ty cookies povolujete. Nastavení bude platné po 1 rok Zásady pro cookies
  • Nezbytné
    Tyto cookies jsou nezbytné. Jejich odmítnutí zamezí funkčnosti webu.
  • Statstiky
    Abych mohl svůj web zlepšovat, potřebuji vědět, jak se na něm návštěvníci chovají.
  • Praxe
    Aby naše webové stránky fungovaly při vaší návštěvě co nejlépe. Pokud tyto cookies odmítnete, některé funkce z webu zmizí.
  • Marketing
    Sdílením svých zájmů a chování při návštěvě našich stránek zvyšujete šanci na zobrazení personalizovaného obsahu a nabídek.
Uložit Přijmout vše