Nefér čarování s čísly. Jak vás může markeťák napálit?

Když jednám s potenciálními novými klienty o možné spolupráci, začínáme “auditem” předchozího marketingu. Potřebuji vědět, co se dělo dříve, a jaké byly výsledky. Často se ke mně dostane také měsíční report od předchozího marketéra a čím dál častěji si všímám jednoho nešvaru, který mě dost štve. Čísla na oko vypadají dobře, ale … 

Představuju si to takto. Markeťák na konci měsíce mrkne na výsledky a zjistí, že to není úplně ono. Aby si klienta udržel, uchýlí se k takové interpretaci dat, která jeho práci přibarví do zářívějších barev. Graficky vyjádřeno – vytáhne jas, ale sníží kontrast. 

Metrika, kterou i já často používám, a která se zdá být tou nejprůzračněji vyjadřující úspěšnost marketingu a jeho výkon, je PNO. I s ní se ale dá udělat potřebná magie. Jak? O tom bude tento článek. 

Co je to PNO? 

PNO je zkratkou pro “Podíl Nákladů na Obratu” Počítá se jednoduše – náklady / obrat. Vyjde vám procento, které, pokud je nižší, než marže na vašem produktu či službě, pak vyděláváte. Je-li vyšší, pak marketing dotujete. Zdá se to být krystalicky jasné. Kde může markeťák udělat kličku? Jak může interpretovat toto číslo ve svůj prospěch?  Těch možností je více. 

Za prvé je možné, že váš markeťák nepočítá do nákladů vše, co má, případně do obratu přičítá i věci, které by měl vynechat. Příklad. Nedávno jsem dělal audit u e-shopu s obratem okolo 500 000 Kč měsíčně. Na první pohled byl report od marketingové agentury pěkný, výsledky dobré, PNO uspokojivé, ale při bližším pohledu jsem na něco narazil. 

Markeťák do nákladů počítal jen útraty na jednotlivých kanálech – Facebook, Google, Seznam, … ale vynechal částku, kterou klient platil agentuře, a ta nebyla malá. Po přičtení jen této částky jsem zjistil, že klient není v plusu, ale na černé nule. 

Následně jsem ale narazil ještě na jednu věc. Do sumy obratu markeťák započítal i obrat z dopravy. To je ale chyba. Protože na té klient žádnou marži nemá, je tak hloupost s touto částkou počítat. Když jsem ji odečetl, už byl marketing v červených číslech. Vůbec ta nejhorší finta se mi ukázala až nakonec. 

Částka na straně nákladů byla bez DPH, ta na straně obratu ale byla včetně DPH. Při DPH 21 % už to udělá pořádný rozdíl. 

Po narovnání výpočtu jsem přišel na to, že klient je v mínusu poměrně dost, a to každý měsíc, kromě Vánoc. Prakticky zisk z Vánoc utopil v průběhu roka v marketingu. 

Jak počítat PNO správně? 

Když jsem nakonec výpočet narovnal, klient nebyl vlastně ani překvapený. On sám dobře věděl, že nevydělává, jen ta čísla mu neseděla. Nevěděl, kde se mu ztrácí peníze. Pojďme si tedy shrnout na závěr, jak správně počítat PNO. 

Je to vlastně úplně jednoduché. Náklady (spend na reklamu + platba marketingu + další náklady spojené s e-shopem) děleno Obrat (bez dopravy). Samozřejmě všechny částky musí být bez DPH. Výsledkem je požadovaný čistý výpočet. 

P.S. : Ještě jedna rada na závěr. Není dle mého na místě zbrklost. Pokud jeden, dva měsíce nejste v plusu, ale markeťák evidentně nezakrývá výsledky, přichází s návrhy řešení, dejte tomu čas. Podnikání je cesta, ne vždy půjdete po vyšlapané pěšině lemované kvítím. Připravte se i na trní a kamenité cesty.