Jak vyhodnocovat úspěšnost e-shopu? Královská metrika!

Jedno číslo velí všem, jedno jim všem káže! Pokud přemýšlíte nad svým e-shopem a stále nevíte, jak své aktivity na internetu vyhodnocovat, pak jste tu správně. Bavit se budeme o jedné určité metrice, se kterou mám nejlepší zkušenost, co se týče skutečného vyčíslení účinnosti online marketingu potažmo všech aktivit, které kolem svého e-shopu děláte.

Jde o metriku PNO. Tedy podíl nákladů na obratu. O tom, jak tuto metriku správně počítat, jsem napsal už minulý článek. Dostatečně jsem v něm ale nezdůraznil jednu otázku, kterou často e-shopaři řeší, a kde se často rozcházíme v názoru. Jak vlastně vyhodnocovat úspěšnost online reklamy? Na jaké úrovni? Mám se dívat na PNO jednotlivých kampaní? Jednotlivých kanálů? Nebo celkové? Jak je to?

Osobně si myslím, že nejdůležitější číslo je PNO celkové – tedy všechny náklady / všechny tržby (ano i ty z organic a direct). Pokud máte svého markeťáka, pak je to to prakticky to jediné, co by vás mělo zajímat. Je to totiž to nejdůležitější. Rostete? Super. Nerostete? Pak se ptejte proč.

Často se tady ale dostávám do diskuze s klienty, kteří tvrdí například: “Já potřebuji vidět, jestli ta reklama na Facebooku vydělává, nebo jestli se na ní nevykašlat a nejít jen na Google.” Ano. To je sice pravda, ale od toho máte markeťáka, který vám řekne, kde to dává a nedává smysl – ale ne na základě jednoho čísla ale na základě dřívějších zkušeností a pečlivých testů různých přístupů. Neplatíte si ho právě proto, abyste měli o starost méně? Nechte to na něm! Pozor netvrdím, že není důležité sledovat PNO i na úrovni jednotlivých kanálů, potažmo kampaní, ale toto byste rozhodně neměli dělat vy.

Poměrně legitimní se mi zdá další argument, který klienti používají: “Jak jinak bych poznal, že ta reklama dává smysl? Že to děláte dobře?” Toto naprosto chápu. Proto například svým klientům, pokud o to mají zájem, dodávám i PNO jen z placených kanálů. Ale … a tady je to složitější. Klient musí pochopit poměrně složitou věc, a to jsou atribuční modely.

Jak se klient na PNO jen z placených kanálů kouká? Obvykle jen pomocí atribučního modelu “poslední proklik”. Tedy například zákazník e-shopu přijde poprvé na e-shop z Facebook, ale nenakoupí a odejde, zapamtuje si ale název e-shopu, ten následně druhý den zadá do Google a přijde z organického vyhledávání, odkud nakoupí. V Google Analytics se potom konverze připíše pod google/organic, přitom na ní má ale poměrně velkou zásluhu Facebook. Funguje to samozřejmě i obráceně, s delší cestou zákazníka, … těch příkladů bychom mohli najít mnoho.

Nic proti atribučnímu modelu “poslední proklik”, ale není to podle mého ten nejvhodnější způsob. Osobně mám poměrně rád atribuční model lineární, který každému bodu konverzní trasy přiřadí stejně velký podíl konverze. Ani tady to ale není přesně vypovídající. To, jaký krok byl ten skutečně rozhodující, se totiž jen tak nedozvíme, ale je téměr jisté, že ne každý krok měl v rozhodnutí zákazníka stejnou váhu.

Ještě jedna poznámka. Google Analytics, který se používá nejčastěji pro sledování toho, odkud zákazník přišel, má odchylku. A každý jiný nástroj také. I to je další důvod, proč si myslím, že jedinou skutečně vypovídající metrikou je celkové PNO. Máte na to jiný názor?